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户外广告资源流失

发布者: 中创传媒  发布时间:2014/12/12 10:25:45
对户外广告资源的流失,有两个层面的理解。
首先,可以设置户外广告的地方并没有设置户外广告,造成户外广告空间资源的浪费。上文我们曾经提到,户外广告管理部门在管理过程中的“一刀切”的做法,是造成这种现象的一个重要原因。以强制手段和行政命令,统一拆除户外广告媒体,造成大量户外广告资源的流失。
其次,户外广告管理部门没有对户外广告资源进行有效控制和合理配置,没有充分意识到户外广告设置量的空间位置是一种资源,应该有偿使用。以湖北省十堪市为例。从十堪市工商局提供的《十垠城区户外广告位明细表们2003年》户外广告实行有偿设置至少可追溯到2000年4月,81处广告面积据不完全统计就有13000多平方米,按每平方米每年80元、连续三年期计算,广告收益就有3000多万元。按理说,十螺市户外广告经营收益不小。然而,事实情况是,已设置几年的十壤市财政户外广告
专户账上却只有2万多元资金。户外广告收益受损、资源流失是一个不争的事实。
户外广告收益受损、资源流失的途径,据我们调资分析,有以下三个方面:
一是用公益广告作了置换,即户外广告经营者在做商业广告的同时,不用向政府交占用费而代作相应的社会公益广告。
二是相关单位把户外广告收益充作“小金库”,或挪作他用。三是人情广告(即不收取广告费用)占了一定比重。
三、问题分析
当前户外广告经营管理中存在的问题,其成因是多方面的。
我们认为,主要有以下三个方面的原因。
一是对户外广告的认识不足,造成户外广告经营管理混乱。首先,政府在过去相当长时间内对户外广告资源的所有属性和商品属性认识不清,很多城市并没有真正把户外广告空间资源管理、经营提到议事日程上来。
其次,对户外广告收益及潜在开发前景认识不足。
第三,户外广告资源拍卖经营活动没有制度化、经常化,且目的较单一。有时为“节”、“会”筹资,才组织户外广告设置权的拍卖活动,没有形成可持续的开发经营机制。由于拍卖活动的临时性和急迫性,加上市场不健全,既影响拍卖成交价,也造成户外广告设置的无序。
最后,户外广告经营管理不公开、不透明,缺乏有效监督,对违法违纪的经营管理行为未能有效制止和及时处罚。
二是户外广告存在管理“真空”。
应该说,户外广告的管主要和监督的主体是明确的。上文也提到,1995年颁布施行的《广告法》明确规定“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”,并对广告准则、广告活动、广告审登、法律责任进行了明确.给予工商行政管理部门户外广告市场准入控制权、内容审查权以及违规处罚权。囱予《广告法》侧重的是对户外广告市场准人的控制,而现实中户外广告经营管理活动不仅包括市场准入控制,还包括户外广告规划、安全和技术监管等,这些在《广告法》中并没有明确的规定。如果地方政府不及时理顺利明确相关职能部门和相关规定,就会造成旨现“真空”或者是管理重叠和混乱的情况。
三是户外广告资源无偿占有,引发部门间的利益之争。
长期以来,由于中小城市地方政府对户外广告的空间资源关注不够,对户外广告资源的市场价值缺乏权属意识,对户外广告缺乏经营意识,从而造成经营主体缺失、部门无偿占有资源的局面。但是,随着市场经济的深入,特别是户外广告收益的不断提高,一些部门在经济利益和“不占白不占”心理的驱使下,利用部门管理职权对户外广告资源进行争夺。这就使得一些部门、产权单位甚至是个人,不顾规划、安全等主要求,擅自同广告经营者和发布者签订合同,以取得“集团”收益的现象时有发生。

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